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赢视角 ‖ 购物中心进入品牌调整季

时间:2014-07-21 文章来源:赢商网 打印 字号: 收藏

 

       导语 “调整”是购物中心提升经营业绩、保持竞争优势的重要措施。在经历一段时间的运营管理后,所配置的业态、品牌也处在生命周期不同阶段的变化之中,购物中心运营管理者或被动或主动地对购物中心进行调整。有业内人士表示,一般三年左右是购物中心品牌、业态的大调整期,然而也不排除租金、或者股东关注等其它因素。同时还有人认为,每年七八月为市场淡季,销售额较低;另一方面由于正值商铺租约集中到期,商场或品牌都在谋求升级。这也是购物中心调整的重要原因。


       各种外界因素困扰
       1.扎堆开发
       有数据显示,去年全世界建造商场最多的10个城市中,中国占了9个。截至2013年,我国购物中心总数已达3500家以上,每年新建的购物中心如雨后春笋般分散在我国各大城市中。预计到2015年,有望突破4500家。此外,中国在建商场面积占全世界在建商场面积的一半多。在中国全国范围内,正在建设的多功能综合地产项目有800多个,总面积达3亿平方米。这相当于1000多个美国最大购物中心——“美国商城”的规模。
       如果这些购物中心在开业后没有足够的客流,那么它们将变成业主的巨大负担,一个月随随便便就损失数百万美元。政府尚未意识到,一旦这些项目建成,空置问题将非常严重
       2.同质化问题凸显
       近年来,由于集购物、休闲、娱乐、餐饮等多种功能于一身,后起之秀购物中心如雨后春笋般纷纷崛起。据统计,目前中国的购物中心数量已达3100家。然而,在地产商加大投资力度、在百货公司加速向购物中心转型的当下,该业态却面临着同质化的隐忧。
       大连万达商业地产股份有限公司高级副总裁曲德君表示,目前中国购物中心品牌同质化率已达60%,同业竞争十分激烈。
       正如曲所言,为了聚集客流,各大购物中心纷纷引进了苹果、ZARA、H&M、GAP、外婆家、绿茶、呷哺呷哺等大同小异的品牌。那么,在消费者逛十个与逛一个没有太大区别的背景下,购物中心应该怎样做才能实现差异化呢?
       3.电商冲击
       电子商务对商业地产的冲击已经成为不争的事实。连上海的南京路、北京的王府井等繁华路段的商业地产项目,也越来越多为成为电商的“试衣间”、“样板房”。根据国信证券的样本测算,2012年到2015年,国内商业地产面积的年复合增长率达到18%,届时消费需求的增长将赶不上商业面积的增长,导致商场平均效益每年降低6%,与零售地产的发展休戚相关的传统零售业态,亦在互联网的冲击下急速下滑。
       据中国电子商务研究中心发布的《2013年(上)中国电子商务市场数据监测报告》显示,2013年上半年,中国电子商务市场继续高速增长。截至2013年6月,全国电子商务交易额达4.35万亿元,同比增长24.3%。去年“双十一”期间,阿里天猫便创下了350亿元交易额的电商单日销售记录,与去年191亿元的销售额相比,同比增长83.35%,销售额超过10月份我国日均社会消费品零售额693亿元的50%。
       由于电商与传统商业激烈对决,不少人因此发出了未来传统商业到底能以何种速率、走多远的疑问。虽然长线来看,以往由传统商业主导的商业格局将发生怎样的变化还不得而知,但随着商业地产开发速率加快,全国商业地产同质化的问题会尤为突出,大规模、成批量开发的商业地产就如同在流水线上标准化的产品,毫无新意可言。一定程度上,这将不利于商场长久运营、维系客源,是资源浪费的另一种表现。
       调整策略
       1.悠唐购物中心
       悠唐——今年年内将体验式业态面积增调到30%以上。去年,经过对周边客群进行的系统调研,从购物中心整体趋势分析入手,优化了零售、餐饮、儿童等业态的比例,并明确了悠唐在今后三年的调整方向,提出对于娱乐、文化体验业态的加强,增加了现有购物中心不曾涉及的,小剧场、夜店这两个文化娱乐业态的补充,为明年悠唐24小时营业做好前期蓄力的准备。与此同时,悠唐从去年开始,上调了餐饮业态的比例及二期三层拓建了精品儿童体验区,满足多重客群的消费需求。
       充分利用悠唐周边的资源和硬件条件的优势,采取在市场上、在营销手段的组织上,甚至在品牌内容、业态搭配组合上寻找突破。精细炮制了几档别具特色有代表性的主题活动,如“今夜下班不回家”、“悠唐遇到爱”、 “商场变剧场”(先锋类小话剧、家庭类的儿童剧)、“商场变马戏团”等等,而且最近在世界杯期间,又将商场变成了球场,通过空间情景的转换,最大程度上营造不同文化氛围和制造文化类、主题类的活动,目的在于增加消费者的消费体验感受,不再去一味追求店铺有多新、店铺的种类有多少、新店开业率有多高。
       2.新中关购物中心
       “新中关购物中心是2006年开业,调整了好几次,每年都有小调整,但是两到三年是一个大调整,2008年是第一次大规模调整。”北京新中关摩尔资产管理有限公司业务中心助理总监许莉介绍,新中关定位一直是时尚年轻人群,2006年一层是相对高端的品牌,四层还是家居产品。2008年、2009年进行了大规模调整,在服装等零售区增加餐饮业态,引进年轻人喜欢的麻辣诱惑、汉拿山等休闲餐厅,成为最早在服装区引进餐饮业态的购物中心之一。
       3.蓝色港湾
       蓝色港湾是一个非常特别的项目,之前国内也没有一个成功的典范,没有一个可以让我们借鉴学习的项目,完全是要走一条自己的道路。今年的调整主要分为四块。第一是建筑的改造。第二,品牌的升级。第三,品牌的组合。第四,业态特征的体现。
       儿童方面有一些升级的改造,把一些没有做完的铺面吸引进国际品牌。对儿童城一层进行升级,引进一些国际高端的一线品牌进入。引进的Motherswork、Orchestra等一系列的儿童主力店,还有很多国际儿童品牌在国内的首家店都开在我们这里。
       整个时尚板块做了动线上品牌调整。我们招商的时候发现整个行业同质化非常严重,我们周边大概四、五个项目定位、业态整个感觉非常的类似,在市场上做一个追赶者你永远做不到第一。其实百货行业还有很多很好的品牌,我们找到好的品牌聚集在一起。同时把好的客户中比较优质的客群聚集在一起,发扬光大,这样才形成了我们总体的时尚格局。
       4.欧美汇购物中心
       购物中心大调可能包括整体定位的调整,这个调整的动静就比较大,由于欧美汇开业前期进行了大量市场调研,对周边消费群体的了解深入,所以我们可以自豪的说,我们的项目主体定位一直都是清晰、明确的,也是符合我们目标消费群体需要的,所以欧美汇在主体定位方面不会做太大的改变。在调整过程中,我们依然会延续青春、时尚、潮牌店的定位方向,同时会不断寻找差异化及体验元素,从而吸引更多的优质品牌和消费群体与我们互动。
       5.金融街购物中心
       作为京西高端奢侈商业的代表项目,北京金融街购物中心在其开业七年之际宣布要进行为期一年的调整。
   据悉,金融街购物中心此次调整将增加两成租户,引入大量轻奢品牌,扩容餐饮业态。在新一轮的调整中,商场将不再只围绕大牌做文章。
   金融街购物中心计划将餐饮比例从目前的15%扩大一倍。近期,满记甜品已经开业,小南国旗下的南小馆即将进驻。商场引入的餐饮品牌客单价在100-200元。为增加商场品牌丰富度,咖啡、时尚数码、书店、花店等业态将陆续入驻。除了增加餐饮、体验式业态外,金融街购物中心将吸纳大量轻奢品牌。不过,姚启怀强调,购物中心的高端定位不会改变,只是对中高端品牌的包容性变得更强。
       6.朝阳大悦城
       朝阳大悦城的升级方向几乎成为购物中心升级调整的标杆。去主力店、增加次主力店、加重儿童业态、加大餐饮吸客能力、增加服务业商家。未来的生活业态将占到购物中心业态的60%~70%,每个店就代表着一种品位和生活状态。
       朝阳大悦城趟出了一条适应新时代的购物中心转型“标准化模板”。这个模板并不遵循行业公认的所谓“5-3-2”铁律(即购物中心内零售:餐饮:娱乐=50%:20%:30%),但却符合互联网时代的购物中心变化趋势。
      7.国海广场
      在北京长安街西线公主坟附近的上班族发现,这个商圈中的标志性建筑——北京国海广场,正在紧锣密鼓地进行改造。如今这个集购物、餐饮、休闲娱乐于一体的10万平方米的大型高端购物中心正吸引更多人的目光。
      李小明表示,在商业地产扎堆的今天,商业地产开发企业必须“修炼内功”,提升项目品质、注重用户体验,以产品品质、产品优势吸引客户,从而在商业地产市场上赢得突出表现。
  “这就是我们要改造国海广场的原因,国内商业地产将不断去粗存精、优胜劣汰、更新换代、不断升级。”在李小明看来,一个成功的商业地产项目永不过时的信条就是好地段、好服务、好体验。
       8.IN88
       2008年高调开业的风光不再,原乐天银泰百货商场现已更名为“IN88”,楼体外立面的LOGO已更换。相关人士介绍,更名或许与乐天方的撤资有关,改名的同时也意味着转型。
       开业近六年,IN88进行了三轮重大调整。开业初期,曾独家引进多个韩国一线品牌,并推出韩式服务引客。但由于“金街”以游客为主,韩系品牌的认知度不高,商场在2011年无奈更换了百余家韩国品牌,转型高端商场。2011年底,商场再次进行品牌调整,虽然仍有韩系零售巨头“乐天”之名,但“韩范儿”已经愈加淡薄。如今再度丰富奢侈品牌阵容,已经是商场的第三次巨变。
       记者实地走访in88(原乐天银泰)发现,包括商场外围及内部,商场所有LOGO及标识都已经变为“in88”。1-2层聚集了诸多国际名品,除了Burberry、Tiffany&Co、Coach几家大牌已经开业,一层大部分店铺及整个二层基本在紧锣密鼓地装修。此外,3-8层均正常营业。
业内观点
       1.周鹏:商场应时刻求变
       朝阳大悦城与永旺百货分手成了零售业焦点事件。但事实上,朝阳大悦城的调整并非业绩不好,而是为了追求更高目标。
       去年,朝阳大悦城年销售额近11亿元、日均客流近5万人,这对一个刚入市不久的商业项目而言是一个理想的成绩。在这样的基础下,朝阳大悦城主动求变,是希望强势业态更加纯碎,以此强化核心竞争力。
       通过此次品牌调整,商场的餐饮区更加纯粹,引入了绿茶餐厅、西贝西北菜等,成了名副其实的“京东美食聚集地”。同时,通过引入优衣库等时尚品牌,朝阳大悦城的时尚潮流度也得到了有利的补充。
       随着近5个月的改造升级结束,朝阳大悦城将清退永旺百货等品牌留下的约3万平方米经营面积,引入了包括MUJI、CKjeans等品牌。在强化时尚品牌阵容的同时,朝阳大悦城还补充了儿童业态,包括玩具反斗城、小鬼当佳和mothercare等。至此,与大悦城有“捆绑”合作的模块品牌,已有七成落户朝阳大悦城 。
       2.邢和平 :勇于尝试新调整思路
       购物中心是一个发现者、资源整合者,其通过整合社会资源形成企业核心竞争力。从上世纪90年代第一家购物中心亮相国内开始,购物中心业态在高速发展的同时,也对零售业起到了越发举足轻重的作用。从硬件角度看,国内购物中心已经和发达国家同步。不过,国内购物中心的经营内涵还和世界先进潮流存在差距。其中,问题主要集中在模式创新层面。
       我曾在意大利访问时对一家以美食为主题的购物中心印象深刻。在这家商场里面,不仅有售卖美食书籍的书店,还有酒吧、烹饪学校等“另类”的业态,甚至还有加工海鲜的区域。目前,国内商家还没有谁敢尝试这种创新模式。
       购物中心的管理者就像厨师一样,或许所有的材料是一样的,但成品却各不相同。在目前中国购物中心发展规模位居世界第一的大背景下,独特的定位才能让新型购物中心站稳脚跟。
       3.陈国强:升级不能脱离所在商圈
       即便商场特点再鲜明,购物中心和商圈也应该依据互生互荣法则。与之相对应的是,商圈龙头商业项目的发展壮大,是带动商圈升级的最主要因素。
   购物中心的升级并不是孤立存在的,它离不开与商业息息相关的几大要素。首先是天时。这意味着,项目经营者该考虑何时进行品牌调整。在这之后,经营者还应考虑地利因素。比如,朝阳大悦城处于朝青板块。项目应结合这个特殊的区位,来进行商圈升级。
   除了上述两点,还有人文因素。作为运营管理者,除了应该考虑该区域的现有顾客群体外,还应对潜在顾客群体进行判断。
   事实上,龙头商业项目对于商圈升级的作用显著。这样的例子比比皆是。比如,在朝青板块,通过星河湾以及朝阳大悦城这两大核心项目的亮相,该地区的房价又有了新的突破。
       4.郭增利:以差异化经营为主线提升竞争力
       郭增利认为,市场环境在变化,竞争对手在不断地调整竞争策略,淘汰一些不吸引消费者的店铺,引进更有竞争优势的品牌,同时,消费者的需求也在不断变化。随着客群的增加,需求的多元化矛盾就会更加突出,如不及时调整品种与品牌,就不能满足不断变化的消费需求。
      他分析,实际上调整品牌的理由主要是两方面,一方面是按销售额去淘汰老品牌,比如末位淘汰法;另一方面是定位调整,需要新的品牌入驻,因为商场要不断满足市场新的需要,也需要引进有竞争力的商品和品牌。
       “任何商场,品牌调整都是必须的,如果商场一成不变,消费者很快就会厌倦了,所以,平时不调整品牌也要改装店面或是调换位置,就是要给消费者带来一些新鲜感。”郭增利特别强调。
       而品牌调整的时间,全国的百货商场都差不多,主要按季度来调整。一年会有一次,一、四季度是销售旺季,大家都不会动。所以集中在销售淡季,一般是六七八月份,结合气候、消费者的需求及喜欢来进行调整,以此来促进品牌在九十月份的销售。
       在传统零售探索差异化运营之时,品牌调整是大势所趋。只有不断地坚持调整,购物中心的品质才可能得到不断地提升,也才能满足消费者不断变化的消费需求,才能在竞争中立于不败之地。未来以主流品牌为主的标准化购物中心模式将被淘汰,取而代之的应是个性化品牌的引入。
       5.孙涛:未来购物中心是一个在空间上的调整
       我们在做项目的时候,基本是从前期的定位规划开始做的。目前来讲,整个商业已经进入到运营时代。我们在早期给项目做定位和规划的时候,针对的主力人群可能也是当时的这些50后、60后。最近三五年我们在做项目定位规划的时候,是70后、80后,甚至于还有90后在做,消费的主力人群是80后、90后,他们的思维可能跟我们又会有区别,所以我觉得购物中心的调整,前期的定位,对后期运营会造成一定的制约。
       前期大家在规划项目的时候,都想能辐射周边的社区,甚至辐射周边的地级市等等,但是后来的项目在做的时候,都很难辐射到很远,基本都是区域化。所以我们是随着市场在变,我们不得不以周边的客群来进行细分,其实刚才刘总也谈到了,包括我们这个项目在开业的时候,我们市调了周边的群体,随着整个区域的发展,城市的发展,甚至周边区域环境的变化,都已经改变了,我们之前想象的周边会是白领消费或者中高端消费,但是随着慢慢的发展,我们会发现其实家庭型的消费或者家庭型的中低端的消费会多一些,这样前期的定位就一定要做调整。
       另外,在整体的中国购物中心的调整上,大家可能更是以空间的变化为主要的调整方向,包括针对于营销体系的空间环境的装饰,还有整个内部的活动、外部的活动,其实购物中心除了在空间装饰上进行调整,在商品上未来也会在零售业态板块上更注重商品多元化的展示。比如日本的购物中心,他们打造的都是完全不同的风格,在商品陈列的展示上做得非常好,比如优衣库跟电器的结合,他们在优衣库品牌内部的产品陈列上,模特身上会有耳机、相机等等电子产品。我觉得未来购物中心在空间的调整上,应该要发挥更大的作用,另外我们也应该在产品展示上进行结合和创新,在产品销售上抓住眼球,购物中心还是要不断带动人流,从而带动消费的提升。

 

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