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阳光100的街区综合体之路

时间:2014-07-24 文章来源: 打印 字号: 收藏

       主打街区综合体概念的阳光100(02608.HK),在今年初实现港股IPO。已经成为公众公司的阳光100,会走一条怎样的街区综合体之路?
       本土文化与商业地产
       早在2013年初,阳光100总裁易小迪在接受经济观察报专访时就表示,阳光100经过了3年的调整期,正在逐步增加商业地产开发的比重,开放式商业街区模式将成为主要的商业地产模式。
       2013年底、2014年初,阳光100上市前,开始明确以“街区综合体”来概括其商业地产模式。
       阳光100常务副总裁范小冲表示,街区综合体,只是一个总的提法,这一开发模式,在阳光100十多年的开发过程中,实际上有三个来源:
       “一是社区商业。大型居住区的社区商业,一开始是社区商业分散建、楼底下建,后来开始集中建,现在进一步集中起来做成小镇,并不是简单的一个配套,有一点小城市的概念,所以就改成小镇;二是商街商业。例如在柳州、南宁等地的项目,大型城市建筑综合体中的商街;三是旅游度假项目中的商业,如阳朔西街项目。这个东西实际上我们一直都在做。”范小冲说,“我们就把这三个东西提炼出来,变成了统一的模式。”
       根据范小冲的介绍,所谓街区综合体,不是商业一条街,也不是简单的开放式购物中心,而是开放街区的形态,具有本地文化特征,具备一定的城市功能,有一些小的酒店,小的博物馆,还有一些品牌店、餐饮、娱乐等综合业态的商业地产模式。
       从阳光100开发的项目来看,其在桂林阳朔开发的阳光100西街广场项目,就是典型的街区综合体。
       该项目占地面积1.17万平方米,建筑面积2.26万平方米。西街是当地地标性的商业街区,阳光100西街广场,建筑风格完全融入其中,建的全部是2-3层的低层中式房屋。该项目拿地是2003年,2004年开工,2005年首批交房,开街时间是2006年。
       阳朔西街,是一个完全开放式的街区,接待来自全国各地的游客,有很多本地人或外地人经营的特色店铺。整个项目中,业态包括特色精品酒店、餐饮、旅游相关精品店等。
      “西街就是一条街,边上那一片全是我们的,建筑稍微新一点、有竹片的,都是我们的。”范小冲说,其中当地最好的酒店,就开在西街广场中。“西街广场的开发,已经是10年前的事了,当时根本没有想做village什么的,这个区域的规划、建设,是国家严控的,必须本地风格,规划的审批,阳朔批不了,得拿到北京来批。”范小冲说,就这样误打误撞,阳光100做了这个街区。“近10年过去了,西街广场这个项目,生命力还很强。”范小冲说。
       阳朔西街广场,是阳光100最早期的探索。目前最新的街区综合体代表项目,就是柳州的阳光100窑埠TOWN项目。
       窑埠TOWN项目预计在今年下半年开街。该项目2011年拿地,总建筑面积20.9万平方米。“这个地方挨着柳江,过去是烧窑的古镇,有一个码头,柳宗元曾留了一首诗,专门写这个地方,是一个历史上很繁华的地方。”范小冲说。
       这个项目,业态规划包括企业会馆、特色餐饮、酒店、咖啡店、旗舰购物等,将打造成当地一个集娱乐、餐饮、旅游观光等于一体的综合型物业。这个项目的建筑形态,将全部是3-4层的中式低层建筑。根据政府规划的要求,阳光100在这个项目中的自持比重需要达到60%。
       除此之外,阳光100在广东清远的项目芒果TOWN也是如此。该项目中传统意义上的社区商业部分,升级成现在的小镇Village,这部分建筑面积高达30万平方米。这个项目已经与法国阿尔勒小镇结成姊妹小镇,其街区商业的规划,也将以阿尔勒为蓝本。其中的业态包括阿尔勒礼品店、生活市集、法国红酒文化中心、古堡酒店、芒果厨房等。
       从上述三个例子不难看到,阳光100的商业地产思路,是走与本地风俗文化结合再加上适当创新的路线。对本地文化的挖掘,成为其商业地产规划的一个重要部分。“要塑造每个城市自己的特征,其实是很难的。现在很多听名字挺有名的城市,到了那个城市已经找不到那个感觉了。我们的项目,不仅要做到形似,还要神似,挑战很大,它很难简单地标准化地复制。”范小冲说,这就导致阳光100的街区综合体在运营中,不像大卖场、购物中心那样可以高效地卖商品,更多提供的是体验、社交、服务、餐饮等产品,所以运营的时候一定要有主题,必须是一个有生命力的活体,能够吸引人来到这里。“所以,别的商家是做促销吸引顾客,我们的商业公司是天天过节,今天找这个事,明天找那个事,来过节,去吆喝,把人流吆喝进来。”范小冲说。
      这就要求阳光100的团队,在项目规划前期做好深入了解本地文化的准备。
       “这就要去到当地的博物馆、展览馆,慢慢去挖掘;到大街小巷去品尝菜肴,有的可能并不出名,但是好吃,我们就把它搬过来,变成品牌,而不是把一些连锁品牌带过去,像肯德基、麦当劳,就不合适。”范小冲说。
        机会与挑战
       低楼层、高密度,是阳光100街区综合体的重要特点,这些建筑物一般最高也只有3、4层,但是房子建得很多,密密麻麻连在一起形成街区。
       例如阳光100清远项目芒果TOWN,体量较大,但是30万平方米的街区商业,位于相对独立的区域,形成一个整体,与项目中的高层住宅楼有明显的区域区分。
       阳光100的商业地产,依然走销售和持有并举的方式。实际上,这些街区综合体,大部分都会被散售。“总体而言,我们会持有30%。”范小冲说,持有部分的重要性很明显,一是为了更好地引导整个街区定位,二是自持的部分可以先开街,带动整个街区的繁荣,第三,持有部分有租金收益,未来也会保持增值,第四,可以打造阳光100街区综合体自己的个性特征。
       对于阳光100这类规模并不大的房企而言,这是一条现实的生存之道。因为零售的商铺可以实现快速的回款。
       但阳光100不仅会在街区的关键节点持有商铺,引导整个街区的定位,同时会对整个街区进行统一的规划、物业管理。
       “虽然一些商铺会被销售掉,但是在前期规划的时候,我们就进行了总体的把控。”范小冲说,商铺的建设,不是简单的切格子,我们是根据街区中的广场来区隔,形成不同业态的组合和主题,例如这个区域拟定的主题是儿童业态,下一个区域是餐饮配套,包括店铺的划分,当然也可以做别的,但是做餐饮是最适合的,你到别处去做呢,可能就不适合,停车也不方便,你还得改造,商家会觉得不划算。我们通过这些方式有目的地引导,但是没办法完全限制。
       不过,每个项目会根据具体情况而定,如阳朔西街项目,阳光100只持有了其中两个酒店,而柳州窑埠TOWN项目,根据政府要求,则会持有60%。
       不过,阳光100较大比例散售的商业模式,是业内质疑的关键点所在。
       “我对阳光100的项目不太了解。但对于街区式的商业而言,在人流已经自然形成、人群自然聚集,气候的影响又不大的地区,是可以做的比较好的。”阳光新业总裁助理李睿说,冬天气温不是很冷,生活习惯休闲性比较强的地区,如长三角、珠三角,还有成都等,是比较好的选择区域。
       李睿表示,不管是做街区也好,做盒子也好,这类项目不宜卖。
       “不过,全部持有,有现实的问题,不一定有合理的现金流。所以适当销售是可以的。这就需要合理的布局,有节点,主题特别明确,概念特别强,节点之间的道路规划又很合理。”李睿说,“但是70%的销售比例,这个比例太大,很难形成整体平台的性质,从而会影响到后期的经营状态。”
       RET睿意德执行董事张家鹏认为,街区综合体是一个不错的想法。“中国人对街区,有天然的好感;这几年商业街区的发展是不够的;电商的发展,商业地产要增强体验性,街区商业的体验性比盒子要好。”张家鹏说,街区商业会有连接主街的开口便于导入人流,而且建筑本身的立面,在视觉上也能比购物中心更有层次性,体验性更好。
       中国商业地产联盟副会长兼秘书长王永平表示,目前国内街区商业做的比较好的,最典型的是上海新天地,另外,就是一家香港公司崇邦集团在上海、昆山、杭州等地开发的几个项目,这些项目都是由开发商自己持有。
       “阳光100的模式,看不出与他们的差异性在哪里。”王永平说,开放式街区,与封闭的购物中心相比,有一定的优势,就是可逛性强,每栋楼之间各自独立存活的几率更高,不会像购物中心那样一部分做的不好连累整个场子。“但是总体而言,商业地产的成败,不在于形态,而在于定位,和消费者的契合程度,品牌组合的适合程度。”王永平说。
       王永平表示,三四线城市商业地产的机会,主要有三类,一是空白型机会。有需求但没有得到满足,但是这一类机会比较少;二是替代型机会。例如一个城市50万人口,有3个购物中心就够了,如果你是第5个,就要干掉其中两个,才有生存的机会,是一种你死我活的竞争;三是创新型机会。主要是指品牌的创新。
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