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德国最大百货KaDeWe改造升级 变身为四大主题商场

时间:2016-03-18 文章来源:赢商网 打印 字号: 收藏

    中国九成百货的关店速度超过开店速度。

  去年百盛先后关闭了济南、常州、北京、天津、保定、郑州等门店;天虹商场半年时间关店5家;万达关店数量高达56家。

  百货如何转型自救?

  德国有一家百货于1907年开业,曾在二战中被炸毁,经历数次翻修,从最初的5层扩张到8层,近年来,它也面临电商冲击,甚至几经易主。

  如今,它又将迎来一次大规模的改造升级,分身成为四个建筑、主题和商业设置都各具特色的商场。

  欧洲大陆最大的购物中心

  Kauhaus des Westens ,简称“KadeWe”,创始人为犹太商人Adolf Jandorf创办于1907年,是欧洲大陆目前运营面积最大的购物中心,零售面积达60000平方米。

  KadeWe百货最初只有五层,24000平方米,因商品齐全、多样,开业后受到了整个德国的关注,而它所在的街道也随之成为柏林最为有名的商业景观大道陶恩沁恩大街。

  二战时KadeWe百货几乎付之一炬,1950年,战争结束后重建,彼时的KadeWe百货一度成为德国经济奇迹的象征,18万德国人一起庆祝它的再开业,虽然当时只有两层修复完成。

  1961年,一道柏林墙将城市一分为二,使KadeWe和西柏林一夜之间与外界隔绝。几百名住在东柏林的售货员不能来上班,顾客数量骤减,营业额一落千丈。后来,越来越多的西德人和外国游客将KadeWe视为西柏林旅游的固定项目,使这家百货大楼很快恢复了元气。

  1989年柏林墙倒塌,KadeWe百货迎来史上最繁荣的时期。

  后来,网上交易和专卖商店与百货大楼争夺顾客,使后者的营业额停滞甚至萎缩。面对行业的普遍危机,KadeWe做出反应:增加名牌商品的供应,扩大出租面积。出租部分在全部6万平方米的店面中所占比例由几年前的5%升至30%。珠宝作坊Wellendorff2008年便在KaDeWe开了精品店。

  在一百多年的时光中,KadeWe百货经历了两次世界大战的洗礼,历经多次重建和翻修,如今它如同伦敦哈罗德百货和巴黎老佛爷百货一样,闻名于世。

  集聚数十个独家品牌

  KadeWe不仅是一个百货大楼,还是活生生的历史,是排在国会大厦和勃兰登堡门之后的柏林第三大名胜,同时是数十个特选或新款品牌在德国境内的独家销售点。

  8层的商场购物面积超过60000平方米,店内拥有一条奢华品牌大道,时尚品牌覆盖三层,美容、娱乐、家居和生活方式商品应有尽有,著名的美食廊同样不容错过。

  GF层面积约4000平方米,设有奢侈品专卖店、高档首饰区及化妆品部。其中化妆品部总面积约3000平方米,陈列着国际上广受欢迎的品牌。Hermes、PRADA、CHANEL、GUCCI、Dior、Salvatore Ferragamo、Tiffany&Co、LV、Rolex、VERTU、OMEGA……

  相比纽约、巴黎的热门扫货商场,这里的折扣并不是最大的,KadeWe的优势是商品的更新速度,顾客能第一时间买到当季新品。

  一楼是男装,从运动装到职业装,从定制西服到内衣、配饰,一应俱全。除了德国最知名的男装品牌,HUGO BOSS、JOOP、Bogner等,还有Zegna、Burberry、Versace、Armani、Lacoste等国际品牌。

  二楼为女装,零售面积达8000平方米,汇聚时尚潮流品牌,此外,还专门为经典服饰开辟了空间,如风衣、羊绒衫、名牌牛仔、晚礼服等。

  三楼为女鞋、配饰,其中女士配饰沙龙(The Loft)在德国独一无二,2000多平米的鞋品展示,琳琅满目的特选精品鞋类可供选择,此外还有最新的饰品和手提包。四楼由女士内衣区、童装部、护理区、家居区组成。值得力荐的是高级保健护理区,总面积达200平方米,有着资深美容师和最新治疗方法,为顾客提供细致周到的服务。而家居区则展示了十分考究的家具、日常陈设,意在为顾客提供最佳的家居生活方案。

  五楼主要售卖箱包,Rimova、Bogner、Samsonite等都是世界一流的箱包品牌,除此以外,这里还经营多媒体产品,Apple、HP、SIEMENS、PHILIPS、SONY等60个品牌。

  六楼是美食广场,7000平方米的面积是欧洲最大,差不多有两个足球场,全部陈列的是来自世界各地知名的美食,有35000种食品可供选择,400种面包、1200种香肠、1300种奶酪、还有2400种葡萄酒。这里还设有国际知名大厨的分店,像是法国著名烘焙店Len?tre Patisserie、米其林三星餐厅Paul Bocuse。

  备受殊荣的水产海鲜部则是另一块吸睛石,除了本地鱼类外,供应品种还包括各种独特的远洋水产。

  七楼则是标志性的观景餐厅Wintergarten(冬日花园),是后期扩建时修建的,现在整层是一个超大的自助餐厅,汇集了上万种世界各地的美食,顾客在这里能将柏林街景尽收眼底。这两层的美食业态设置使得KadeWe成为了柏林最大的饭店。

  变身四个独立主题商场

  最近,已经历多次“手术”的KadeWe为了应对消费者不断变化的需求,以及电商带来的挑战,将进行一次大刀阔斧的改造,由荷兰建筑事务所OMA提供设计方案。

  OMA事务所表示,为了呼应KadeWe的体量,设计将商场分成了四个部分,改造后将原有空间进行切割,缩小体量,以加强各楼层间的联通,便于引导客流,提升业绩。

  对于这一大胆的分区改造,设计事务所这样解释:“全球经济加速以及数字革命带来的挑战让KadeWe百货开始面临被淘汰的威胁。现在这里亟需研究并改变现有的零售模式,新的模式应当从顾客和城市环境的角度重新定义百货商店的地位。”

  方案没有将现有的建筑看做是一个独立的体量,而是将它分成了四个部分,每一个都有不同的建筑、主题和商业设置,希望能够吸引不同的顾客,就像是不同音乐的听众一样:古典的、实验的、年轻的和流行的……四个百货商店都在同一屋檐下,但是将原有巨大的体量打散,增加可达性和引导,就像是不同的城市区域共同组成了城市的肌理一样。

  各具特色的扶梯系统

  此外,每一个部分在街道上都有独立的入口和电梯,希望让消费者更容易找到目标商品,也能更方便、更深入地在感兴趣的商品群中畅游。沿袭KadeWe百货一向的艺术风格,每一片区内的扶梯系统都将成为那一区内最靓丽的风景。

  在每个中庭上进行的工作并非简单的设计,设计师提供了四种不同的空间体验与四种不同但有效的组织方式。中庭在建筑的9层中不断进行着尺度的变化与延伸,使得每层的感受都不同。

  这种利用不同形式进行组织的方式强化了每一个分区的商业作用,规范了空间的使用、流线系统和不同区域之间的联系,以及品牌独占的空间和整体空间。同时它也增添了意想不到的空间使用方式,就像是可以适应不同条件进行各种活动的基础设施一样。

  “冬日花园”被神秘建筑取代

  标志性的屋顶餐厅将被设计成新的玻璃户外活动空间。

  新建筑是一整个玻璃建筑体,有机地延伸了旧建筑。这一建筑直接与室内空间的圆形中庭相连。顾客可从改中庭随着电梯来到可以俯瞰整个柏林的屋顶。两个特别设置的电梯位于屋顶,这样的设计也可作为景点被路人观赏到。

  屋顶的设计为新建筑和旧建筑之间提供了一块开放的休息区域。在不规则形状的庭院中,人们可以进行露天活动,这里还隐藏了KadeWe百货中心最神秘的空间:食品实验室……

  至于食品实验室的具体信息,设计方没有更多透露,目前项目还处于设计规划阶段,改造效果令人期待。

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